Дайджест статьи «Building a marketing organization that drives growth today».
Технологии и ожидания клиентов меняются быстрее, чем стиль и методы работы маркетинговых подразделений. Как это исправить?
Распространение новых каналов и технологий резко изменило условия, в которых работают маркетологи. Однако подходы к решению актуальных задач во многих маркетинговых службах остались прежними. Они работают как привыкли.
Большинство маркетинговых служб используют масштабные и достаточно редкие рекламные кампании, организуемые, исходя из географии распространения или типа продукта. Размещение осуществляется через привычные специализированные агентства в проверенных СМИ.
Совсем немногие маркетинговые службы в полной мере пользуются новыми цифровыми и аналитическими инструментами, которые позволяют быть гибкими, привлекательными и эффективными. Остальные упускают возможность расти и развиваться.
Традиционное использование привычных инструментов одного «любимого» медийного агентства и одного-двух креативных агентств воспринимается сегодня как рудимент из древней истории маркетинга. В современном мире существует множество каналов и возможностей, таких как поиск, социальное, программное и контент-управление, и все они должны быть не только задействованы, но и тесно скоординированы, чтобы повысить эффективность маркетинга.
Компании в современном мире находятся под постоянным давлением необходимости поиска новых источников роста, как внутри, так и за пределами основного бизнеса.
Одним из способов добиться этого является создание внутри организации выделенного подразделения для разработки новых продуктов и бизнес-моделей.
Другой способ - партнёрство с молодыми современными динамичными компаниями, которые могут предложить большой пул новых инноваций и технологий.
Необходимым сегодня становится возможность быстро тестировать новые идеи, совершенствовать их и оперативно выводить на рынок. Однако, создание новых продуктов и получение опыта в режиме реального времени требует новых методов работы. Старые, закостенелые иерархические структуры отчетности и одобрения, являющиеся базовыми в корпоративной культуре многих компаний, противоречат скорости и логике тестирования и обучения, которые необходимы для быстрого роста.
Современный подход требует готовности к действию и стимулирует оперативное тестирование идей и продуктов в реальной рыночной среде. Например, вместо того, чтобы тестировать новую закуску на фокус-группе, эффективный маркетолог быстро разрабатывает закуску, размещает ее в нескольких розничных магазинах и измеряет, насколько она востребована реальными клиентами.
В основе современного подхода - формирование небольших, специализированных команд с оптимальным сочетанием навыков проектирования и логистики, технических возможностей, расширенных маркетинговых инструментов для проведения измерений в реальном времени, а не раз в шесть месяцев и передовой архитектуры измерений для обеспечения тестирования нескольких версий одновременно.
Для того, чтобы поддерживать тесные отношения с потребителями, бренды должны неустанно находить и развивать новые возможности, позволяющие постоянно контактировать по многим каналам и форматам. Чтобы наладить коммуникационный поток, требуется команда редакторов и цепочка поставки контента, которая создает и предоставляет высококачественную и актуальную информацию.